אנשים לא קונים מוזיקה.
הם קונים מה שהמוזיקה עושה להם.
בפסיכולוגיה של השיווק קוראים לזה ׳הערך הנתפס׳ (Perceived Value).
והיא כמעט אף פעם לא נקבעת רק על ידי הצלילים.
לפני כמה ימים הלכתי להופעה של קורי וונג (Cory Wong).
גיטריסט פאנק מעולה שמתפוצץ בספוטיפיי.
תכלס, הכרתי את השם שלו עוד לפני כן.
הבעיה שהמפגש הראשוני שלי איתו בספוטיפיי היה פרווה מבחינתי.
משהו שם פחות תפס אותי.
האודיו הרגיש יבש. פלסטיק.
אבל בלייב? באופליין? בום.
ככה זה נראה והרגיש:
Instagram post
״חוויית משתמש״ שלי הייתה אחרת לגמרי.
הסאונד עבר ישר לתוך הגוף, הקיק של התופים בבטן.
כל נגן בסקציה של הכלי נשיפה נתן שואו, זז, תקשר עם הקהל.
יש מקרים שבהם קובץ אודיו בספוטיפיי סובל ממה שנקרא ׳חיכוך חושי׳.
הוא פשוט לא הצליח להעביר את המוצר לבד.
למה זה קורה?
כי האוזן לבד לא תמיד מספיקה כדי שהמוח יבין מה הסימולציה שהוא אמור להריץ.
ננסה רגע משהו?
נדמיין את עצמנו נכנסים למטבח.
לוקחים לימון טרי.
וחותכים אותו לאט.
עכשיו לדמיין ביס קטן, עמוק,
ישר לתוך הלימון.
אפשר להרגיש את החמיצות בזווית של הפה?
את ההצפה של הרוק?
תכלס שום דבר לא באמת נגע בלשון.
קוראים לזה חושים מדומים (Phantom Senses).
המוח שלנו מריץ סימולציה חושית מלאה
רק על סמך רמזים ויזואליים או מילוליים.
הוא תופס בעלות על החוויה עוד לפני שהיא בכלל קרתה.
אני נתקל בזה הרבה בייעוצים ובליוויים של מוזיקאים.
אפשר לקחת לדוגמה אמן טראנס שאני מלווה עכשיו.
הרמנו קמפיין ממומן,
ועשיתי טסטינג על כמה סוגי וידאו.
שני הסרטונים שהעיפו את הקמפיין למעלה:
הראשון– וידאו קצר ממסיבת טבע.
שומעים את הטרק ברקע, ורואים אותו מנגן ואת התגובה של הקהל,
של "הדלוקים", עפים באוויר.
בשני– רואים אותו בתוך הרכב שלו, בזמן הפסקה לכאורה מהעבודה.
שם פליי על הטרק החדש שהרגע יצא, ופשוט מתחיל לחפור עם הידיים בתוך האוטו.
למה זה עובד?
כי הוידיואים האלה לא באו להראות מה המוזיקה.
הם באו להראות מה המוזיקה עושה לבן אדם.
הם לקחו את האוזן והפעילו לה את העיניים.
המערכת של פייסבוק ואינסטגרם לא הייתה צריכה רשימת תחומי עניין.
הקריאייטיב עצמו עשה את הטרגוט.
הוא משך את האנשים הנכונים כי הוא הריץ להם את הסימולציה הנכונה בראש.
הוא נתן להם להרגיש בעלות על הוויב עוד לפני שהם לחצו ספוטיפיי.
ברגע שיש לנו פיצוח של הזהות והמיצוב,
( ׳המאזין המיליון שלי׳ יעזור לך לפצח אותם )
אפשר להשתמש בקריאייטיב כדי להזריק לקהל את התחושה הנכונה עוד לפני הצליל הראשון.
המוח האנושי מסוגל "להשלים" חוויה חושית שלמה רק על סמך רמזים ויזואליים.
ככה אפשר ״למכור״ לקהל עוצמה, שבירת מוסכמות,
שלווה, אינטימיות חשופה.. מה שזה לא יהיה.
רוצה לראות איך זה עובד באורגני?
נביט בוידאו החריף הזה שנתקלתי בו של המוזיקאית הישראלית קינקי מלינקי:
Instagram post
היא לא מעבירה רגש מופשט כמו "אכזבה".
היא מציירת סיטואציה קונקרטית שהרבה מכירים:
את הרגע המדויק שבו פותחים את הטלפון, נכנסים לרשת,
וחוטפים אגרוף בבטן כשמגלים משהו שלא רצו לדעת על האקס.
דרך המילים והוויזואל היא מפעילה אצל המאזין את ה״חושים המדומים״,
מזכירה לו פיזית את התחושה ההיא בבטן
וזה לדעתי בדיוק הפיצוח המיתוגי שמייצר חיבור רגשי,
ושיגרום לצופים להסתקרן ולצאת מאינסטה לספוטיפיי שלה.
אם בא לך להעמיק וללמוד
איך לעצב ארכיטקטורת וידאו כזו מהשטח,
יש לי שתי הדרכות ממוקדות שיעשו לך סדר בראש.
בלי תיאוריות יבשות, רק סיסטם ודאטה.
אין דברים כאלה בעברית, לפחות לא ברמת הפרקטיקה הזו.
לאלה שרוצים לפצח את עולם הממומן- הנה סדנת קריאייטיב לסרטוני מוזיקה ממומנים: https://sarashara.com/video-ads-creative-workshop/
לאלה שרוצים להבין איך להפעיל את האלגוריתם אורגנית- הנה המאסטר קלאס לסרטונים ויראליים: https://sarashara.com/viral-video-masterclass/
הכלים כבר כאן.
הבחירה מה לעשות איתם היא שלך. 😉
רועי