יש אנשים שמאזינים למוזיקה שלך שוב ושוב.
הם שומעים אותך בזמן נהיגה, בזמן אימון,
אולי אפילו ב"ה"רגעים המשמעותיים בחיים שלהם.
אבל לך?
אין מושג מי הם, מאיפה הם הגיעו,
ואיך המוזיקה שלך משפיעה עליהם.
וזו בדיוק הבעיה.
אנחנו חיים בעידן שבו למוזיקאים יש גישה
לכלים להפצת המוזיקה שלהם לכל העולם,
אבל שליטה מוגבלת על מערכת היחסים
עם המאזינים שלהם.
הפלטפורמות מחזיקות במידע,
ואנחנו? נשארים בחושך.
החוויה האישית שלי
לפני כמה חודשים עשיתי ניסוי קטן.
הוספתי בסוף הביו שלי בספוטיפיי משפט
שמזמין מאזינים לשלוח לי הודעה באינסטה
ולציין היכן הם שמעו את המוזיקה שלהם.
לקחתי את זה מbio של אמן אלקטרוני ענק
וחשבתי שיפה שאחד בסדר גודל כמו שלו
דואג לקשר עם המאזינים שלו.
בהתחלה, לא ציפיתי ליותר מדי.
אבל אז, משהו התחיל לקרות.
פתאום,
בכל שבוע התחלתי לקבל הודעות
באינסטגרם ממאזינים.
חלק כתבו לי שהם נתקלו במוזיקה שלי
במקרה דרך פלייליסטים,
אחרים שמעו עליה מחברים,
והיו גם כאלה שפשוט נמשכו לסאונד שלי
והתחילו לעקוב.
אבל זה לא נגמר שם,
יש ששיתפו אותי ברגעים אישיים שהם חוו
בזמן שהאזינו למוזיקה שלי.
האנשים שכתבו לי לא היו מאזינים רגילים.
הם היו הרבה יותר מזה.
אלה אותם אנשים שבסבירות גבוהה יותר
גם ירצו לשמוע ולקבל עוד ממני.
אולי לקבל ממני תוכן נוסף במייל,
להצטרף לקבוצת וואטסאפ סגורה,
או אפילו להגיע להופעה ולרכוש משהו.
המסקנה ברורה,
מערכת היחסים שלנו עם המאזינים תלויה בנו,
לא בפלטפורמות.
ואם אני רוצה להפוך מאזינים אנונימיים לקהל מחובר,
אנחנו צריכים לקחת יוזמה.
הנה ההצה לכמה הודעות שקיבלתי לאחרונה.
הפלטפורמות שולטות במידע, לא אנחנו
ספוטיפיי, יוטיוב, אפל מיוזיק- כל הפלטפורמות האלו
יודעות על המאזינים שלנו יותר מאיתנו.
הן יודעות איפה הם גרים, באיזו שעה הם מאזינים,
אילו שירים הם אוהבים יותר, מאילו פלייליסטים הם הגיעו-
כל פיסת מידע שיכולה לעזור לנו להבין את הקהל שלנו
ולבנות איתו קשר אמיתי.
אבל אנחנו? אין לנו גישה לזה.
פלטפורמות הסטרימינג מספקות לנו כלי חשיפה מדהימים,
אבל הן שומרות את הקשר האמיתי לעצמן.
אנחנו יכולים לראות מספרים כמו כמה השמעות קיבלנו,
כמה מאזינים חודשיים יש לנו- אבל לא מי הם האנשים
שמאחורי המספרים האלה.
וזה מוביל אותנו לדבר הבא:
איך בכל זאת אפשר לבנות קשר ישיר עם המאזינים
ולעלות רמה במערכת היחסים איתם?
סולם השליטה
אם הפלטפורמות לא נותנות לנו גישה ישירה למאזינים,
זה אומר שאנחנו צריכים לבנות את הקשר הזה בעצמנו.
אבל כדי לעשות את זה נכון,
אנחנו צריכים להבין שיש רמות שונות של שליטה
על הקהל שלנו.
רמה 1 – הקהל של הפלטפורמות (שליטה מינימלית)
כאן נמצאים כל המאזינים שלנו בספוטיפיי,
יוטיוב ואפל מיוזיק.
אנחנו לא יודעים מי הם, אין לנו דרך לפנות אליהם ישירות,
ואם האלגוריתם יחליט להוריד את החשיפה שלנו,
אנחנו חסרי אונים.
רמה 2 – העוקבים ברשתות החברתיות (שליטה מוגבלת)
בטיקטוק, אינסטגרם או טוויטר יש לנו קצת יותר שליטה.
לפחות אנחנו יכולים לראות מי עוקב אחרינו ולפנות אליהם.
אבל גם כאן, אנחנו תלויים באלגוריתם-
אם הפלטפורמה מחליטה לחשוף פחות מהתוכן שלנו,
הקשר שלנו עם הקהל מתערער.
רמה 3 – המעורבים (שליטה בינונית)
כאן נמצאים האנשים שכותבים לנו הודעות,
מגיבים על הפוסטים שלנו או משתפים את המוזיקה שלנו.
הם כבר חמים יותר ומעוניינים במה שאנחנו עושים.
אם נבקש מהם להצטרף לרשימת תפוצה
או לקבוצת וואטסאפ, יש סיכוי שהם יגידו "כן".
רמה 4 – הקהילה האמיתית (שליטה גבוהה)
השלב שבו הקהל שלנו לא רק עוקב,
אלא גם נותן לנו גישה ישירה: מיילים, מספרי טלפון,
הצטרפות לקבוצות פרטיות.
כאן אנחנו כבר לא תלויים בפלטפורמות,
כי יש לנו דרך ישירה לתקשר עם הקהל שלנו בכל רגע.
זה אולי מספר קטן יותר מסך כל העוקבים,
אבל הערך הסגולי שלהם עצום
כי אלה האנשים שיקנו כרטיסים להופעות,
יתמכו במוזיקה שלנו, ויהיו השגרירים הכי טובים שלנו.
איך לעלות ברמות השליטה ולבנות קהל מחובר באמת
אז הבנו שיש רמות שונות של שליטה
על הקשר עם המאזינים ועכשיו השאלה היא
איך גורמים לאנשים לעלות איתנו ברמה?
הרי רוב המאזינים יישארו בפלטפורמות הסטרימינג,
חלקם יעקבו אחרינו ברשתות,
ומעטים באופן יחסי יצטרפו לקהילה האמיתית שלנו.
החדשות הטובות?
אפשר להגדיל את המספרים האלה בצורה חכמה.
שלב 1 – להפוך מאזינים אנונימיים לעוקבים
המטרה הראשונה שלנו היא לגרום למאזינים שלנו
לעקוב אחרינו לפחות ברשתות החברתיות.
איך עושים את זה?
– לקרוא לפעולה בתוך הביו בספוטיפיי כמו שאני עשיתי,
אפשר להוסיף משפט שמזמין את המאזינים לשלוח הודעה
או לעקוב באינסטגרם.
– להכניס הפניות חכמות לתכנים.
לדוגמה,
להזכיר ברשתות החברתיות ששיתפו את השיר שלך בפלייליסט
או לבקש מהקהל לתייג אותך כשהם מאזינים.
שלב 2 – להפוך עוקבים למעורבים
כאן אנחנו רוצים שהעוקבים יתחילו לא רק לצרוך,
אלא גם להגיב, לשתף וליצור אינטראקציה איתנו.
– שאלות ייחודיות בפוסטים או סטוריז לדוגמה:
"מהו השיר שלי שאתם הכי אוהבים ולמה?"
– תגובה אישית לכל אינטראקציה-
ככל שנענה יותר לאנשים,
כך נבנה אצלם הרגשה של קשר אישי.
שלב 3 – להפוך מעורבים לקהילה נאמנה
השלב הקריטי הוא לגרום לאנשים הכי מחוברים
לתת לך גישה ישירה אליהם- מייל, וואטסאפ,
דיסקורד או פלטפורמה אחרת.
אני מדגיש שאלה האנשים הכי מחוברים
שההצעות למטה כן יהיה עבורן אטרקטיביות:
1. גישה לדמו לא גמור של שיר חדש,
2. הצבעה על גרסה סופית של שיר,
3. חשיפה מוקדמת לסיפור מאחורי שיר חדש,
4. הצצה למחברת השירים האישית,
5. הצטרפות ל-100 הראשונים שישמעו שיר לפני כולם,
6. כניסה לרשימת אורחים קטנה וסגורה להופעות אינטימיות,
7. שיר נדיר שלא פורסם בשום מקום אחר,
8. גרסה אקוסטית או טייק נדיר לשיר מוכר,
9.הגרלה של חולצת מרצ'נדייז בין הנרשמים,
10. שיחת זום אישית עם מספר מאזינים נבחרים.
הצעדים הקטנים שמשנים מציאות
אחד הדברים שאני מאמין בהם
הוא שפעולות קטנות שמבוצעות בעקביות
משנות את המציאות הרבה יותר ממטרות גדולות ומפחידות.
קל להסתכל על מוזיקאים מצליחים
ולחשוב שהם עשו "קפיצה גדולה"
או שיש להם איזשהו סוד קסם.
אבל האמת היא שכל בניית קהל אמיתי
מבוססת על פעולות קטנות ומצטברות-
כאלה שאולי נראות חסרות משמעות ביום-יום,
אבל כשהן נעשות בעקביות,
הן מייצרות שינוי עצום לאורך זמן.
הפעולות האלה יכולות להרגיש מאולצות בהתחלה
אבל אחרי כמה זמן הן נכנסות לסיסטם שלנו
והופכות להיות טבע שני.
לאלו "מיני-פעולות קידום" אני מתכוון?
לדוג':
להוסיף משפט מזמין אינטראקציה
בביו של ספוטיפיי ;-),
לבקש ממאזינים לתייג אותך כשהם מאזינים למוזיקה שלך,
להוסיף קריאה לפעולה בסוף כל פוסט ברשתות החברתיות,
לשאול שאלה שמעודדת תגובות בסטורי,
לשלוח הודעה אישית לכל מי שמגיב
או משתף את המוזיקה שלך,
לפרסם ביקורות או הודעות שקיבלת ממאזינים
כדי לעודד אחרים לכתוב גם,
להזכיר בסוף הופעה איך אפשר להישאר בקשר
ולאסוף מהקהל פרטי מייל, טלפון..
“You do not rise to the level of your goals.
You fall to the level of your systems”
( ג'יימס קליר )
לסיום
אתמול יצא השיר שלנו לאירוויזיון.
במייל של שבוע הבא
אתייחס אליו כקייס סטאדי למיתוג וסטוריטלינג
ומה כל אחד ואחת מאיתנו יכולים ללמוד ולקחת ממנו.
יהיה מעניין.
רועי